Het zal inmiddels niemand zijn ontgaan dat op termijn Third Party Cookies volledig gaan verdwijnen. De term ‘Cookieless World’ komt dan ook steeds vaker voorbij op vakgerelateerde media. Wat betekent dit nu concreet voor adverteerders en websitebeheerders (publishers)? Maken we nu een enorme stap terug in de tijd, of hoeven we ons eigenlijk helemaal geen zorgen te maken?
Wat is een cookie en hoe werken ze?
Cookies zijn kleine tekstbestandjes die elk gekoppeld zijn aan een identieke internetgebruiker. In de verschillende typen cookies die er zijn, worden gegevens opgeslagen. Deze gegevens worden met elkaar gecombineerd en op die manier wordt er een digitaal profiel gemaakt. Deze profielen gebruiken voornamelijk online marketeers om hun bezoekers in kaart te brengen. Bij een bezoek aan een website stuurt de server een cookie naar je browser (Google Chrome, Safari etc.) die deze opslaat op jouw computer. In deze cookie worden allerlei gegevens opgeslagen tijdens het bezoek aan de website. Als je de website weer bezoekt, worden de opgeslagen gegevens naar de website verzonden.
Twee soorten cookies
Er bestaan twee soorten cookies: First Party en Third Party.
First Party cookies zijn cookies die door de websitebeheerder zelf geplaatst worden. Third Party cookies zijn cookies die door derden/advertentienetwerken geplaatst worden. Met deze Third Party cookie kan bedrijf-X dus adverteren op een website van bedrijf-Y. De laatste variant gaat op termijn verdwijnen. Wat is nu dé reden waarom adverteerders en websitebeheerders zich zorgen maken? En zijn deze zorgen terecht?
De zorgen voor het wegvallen van deze cookies zijn zeker terecht. Het vergt namelijk een nieuwe manier van werken voor online marketeers en adverteerders. Het geautomatiseerd inkopen van advertentie ruimte bij derden, ook wel programmatic audience inkoop, zal een stuk lastiger worden. Tevens wordt het meermaals opnieuw bereiken van een doelgroep middels remarketing een grotere uitdaging.
Het uitgangspunt van het ontmantelen van de Third Party cookie is echter dat de consument meer gesteld is op privacy. We wensen namelijk niet meer dagenlang achtervolgd te worden met pagina’s vol met advertenties van die wasmachine waar we op gezocht hebben. Deze ontwikkeling dwingt bedrijven dus om beter om te gaan met deze wensen.
Wat nu?
Gelukkig zijn er op het gebied van (online) adverteren nog altijd alternatieven die ervoor kunnen zorgen dat jij nog steeds jouw boodschap, bij jouw doelgroep, krachtig kunt presenteren. Hoe bouw je de campagnes van de toekomst?
One size fits all
Jarenlang heeft de focus op targeting gezeten, waarbij aandacht voor de creatie van de daadwerkelijke advertentie werd onderbelicht. Dit terwijl het natuurlijk extreem belangrijk is om te bedenken welke boodschap, welk beeld, jouw doelgroep het meest raakt. Voor adverteerders valt op dit gebied nog veel winst te behalen. Denk erover na wat jouw doelgroep aanspreekt, in plaats van het uitzetten van een ”one size fits all” oplossing.
Contextual targeting
We zien dat andere manieren van targeting om gerichte campagnes uit te zetten weer aan terrein wint. Een reeds bekende manier van gericht adverteren is door middel van contextual targeting, waarbij de relevantie wordt opgezocht met content. De beste manier om dit te doen is op basis van selecte sleutelwoorden (keywords) die worden meegegeven aan een artikel. Op basis van deze keywords kan een advertentie van een nieuwe voetbalschoen worden getoond bij artikelen die gaan over voetbal.
Contextual targeting is natuurlijk een manier van adverteren die al langer bestaat. In het verleden werd deze techniek ook niet altijd gezien als heel effectief, omdat interesse in bepaalde content niet altijd betekent dat een gebruiker ook de intentie heeft om een product te kopen. Maar door recente ontwikkelingen is, zeker in combinatie met first party data, deze vorm van adverteren weer enorm actueel én effectief.
Terug naar de First Party Cookie
Uit onderzoek blijkt dat websitebezoekers het beter waarderen als advertenties beter afgestemd zijn op de gebruiker. Hier kan de beschikbare data in de First Party cookie een grote rol gaan spelen. Dit is data die rechtstreeks afkomstig is van gebruikers en klanten. Met behulp van deze data is het mogelijk om boodschap en doelgroep écht op elkaar af te stemmen.
Binnen Mediahuis zijn we ook de uitdaging aangegaan om zo goed mogelijk in te spelen op de zogenaamde ‘cookieless world’. Gezamenlijk zijn we gaan werken in één Data Management Platform (DMP) waardoor we in staat zijn heel gericht data in te zetten om doelgroepen over al onze merken te bereiken.
Op basis van samenwerkingen met adverteerders kunnen we naast onze eigen data, ook First Party Data segmenten maken van websitebezoekers van adverteerders. Op deze manier brengen we onze eigen First Party Data samen met die van een andere organisatie. Hierop volgend kunnen we doelgroepen perfect afstemmen op campagnedoelstellingen om maximaal resultaat te behalen en effectieve remarketingcampagnes inzetten. Een mooie eerste stap naar de campagnes van de toekomst!
Afbeelding: © Freepik.
Food vector created by catalyststuff – www.freepik.com
